Budoucnost CRM a fenomén d-commerce
„Máte 24 měsíců, abyste digitálně přebudovali svůj byznys. A je možné, že někteří z vás neuspějí.“ Věta, kterou Brian Manusama zahájil pražské setkání s analytiky Gartneru na téma CRM a digitálního obchodu, připomíná dřívější předpověď, podle níž společnosti, které se nedokážou s novým fenoménem digitálního byznysu během dvou let vyrovnat, začnou postupně ztrácet své konkurenční výhody.
Novým měřítkem nejen pro CRM, ale pro úspěšnost celého byznysu se stále častěji stává tzv. zákaznický zážitek (customer experience). I v nových oblastech, jako jsou interakce a zapojení na sociálních sítích, přitom dochází k výrazným změnám a posunům. Jedním z takových trendů je rostoucí význam sítě Pinterest, která slouží ke sdílení obrázků – často zboží či výrobků, které uživatele zajímají (móda, design apod.).
Tzv. Pin se v poslední době dostal do centra pozornosti zejména díky tomu, že různá měření a hodnocení naznačují, že jeho potenciální obchodní (reklamní) hodnota je výrazně (několikanásobně či řádově) vyšší než v případě příspěvků sdílených prostřednictvím Facebooku či Twitteru – mimo jiné díky delší „životnosti“, která je dána například tím, že mezi základní principy sítě Pinterest patří vyhledávání (na rozdíl od Facebooku či Twitteru, kde je základním principem výpis aktuálních příspěvků – feed, ty tak velmi rychle „stárnou“).
Vzestup Pinterestu (byť jde o fenomén relevantní jen pro některé oblasti či segmenty) dobře ilustruje rychlost, s níž se v současné době role a význam zákaznických komunikačních a interakčních „kanálů“ mění a posouvají. A podtrhuje oněch 24 měsíců, které B. Manusama zmínil. Digitální remastering totiž znamená nejen, že se přizpůsobíte současnému stavua trendům, ale především že obchodní modely a procesy nastavíte tak, aby bylo možné je do budoucna přizpůsobovat a ladit, kdykoliv je to třeba.
Nová realita interakce se zákazníky
V případě řešení pro interakci se zákazníky (tzv. CEH – Customer Engagement Hub) platí některá pravidla, na něž je dobré při uvažování o posunu CRM směrem k nejnovějším digitálním technikám a technologiím pamatovat.
Časté omyly a nepochopení se podle Manusamy týkají možnosti automatizace interakcí se zákazníky. Pro ty platí, že je možné automatizovat některé odpovědi či kategorie odpovědí a reakcí, nelze ale automatizovat celý vztah – klient musí mít vždy možnost přímé (neautomatizované) interakce. Pro interakci samotnou platí, že každý kontakt se zákazníkem by měl být důsledně zaznamenáván a promítnout se do dat, která v jeho případěorganizace vede či sleduje (např. tzv. sociální graf ). Stále větší část interakcí a navazujících procesů navíc probíhá v aplikacích, které vyžadují odezvu v reálném čase.
V řadě oblastí zůstává značný prostor ke zlepšení. Například personalizace produktů, služeb, ale také reklamního cílení jsou zatím v mnoha směrech v „plenkách“ (kolikrát jste zažili aftermarketing –reklamu na zboží, které jste si dávno koupili?). Nové typy personalizace předpokládají kombinaci tří hlavních prvků (typů informací a dat): zákaznické historie, znalostí kontextu a záměrů klienta.
Při uvažování o fenoménu „hlasu zákazníka“, jehož vliv a význam se v poslední době zvýšily, je třeba si uvědomit, že právě v této oblasti existují extrémy (například virální klip kanadského country zpěváka Dave Carrolla „United breaks guitars“, který měl vliv na cenu akcií dotčených aerolinek) – hlas zákazníka je proto fenomén, s nímž je třeba pracovat na individuální úrovni, a nikoliv jen formou obecných pravidel a doporučení.
Naprosto klíčové jsou pro vytvoření kvalitního vztahu a funkční interakce otázky bezpečnosti a důvěry. Na ně lze uplatnit poměrně jednoduchá pravidla: osobní a soukromé informace lze od zákazníků „koupit“ výměnou za odpovídající protihodnotu, důvěru je třeba získat a odpovídající zabezpečení je základním předpokladem.