Vyhněte se 7 častým chybám na firemní homepage

Prezentace Marka Stanyera na letošní Gartner Tech Growh and Innovation Conference v Londýně sice mířila specificky do oblastí marketingu a prodeje, jde ale o téma, jemuž by měli věnovat pozornost všichni, jimž není lhostejný stav firemní homepage (a celého podnikového webu).

Podíl návštěvníků, kteří z hlavní firemní stránky dále nepokračují, je v současné době 52 % (median „bounce rate“), median podílu návštěvníků, kteří nakonec vyplní nějaký typ kontaktního či lead formuláře, je 0,8 %.  To znamená, že na jeden vyplněný formulář musí na danou hlavní stránku přijít 125 unikátních návštěvníků. "Téměř všichni přitom přicházejí na firemní stránky obsahující alespoň jednu ze sedmi častých chyb," řekl v úvodu M. Stanyer. Všechny chyby pak spadají do tří klíčových oblastí: pozicování a základní sdělení, obsah a média, generování leadů.

První chyba: produktově orientovaná sdělení

Příklad: "Real time AI platform for next generation cybersecurity"

Náprava: sdělení cílené na zákazníka (o zákaznících), vysvětletní obchodních přínostů, modelové příklady, případové studie

Ideál: jasné sdělení přínosů, nejlépe v konkrétních číslech či metrikách a s příklady konkrétních zákazníků

Spíše než v technologiích se zákazník dokáže poznat v typické situaci, kterou dané technologie pomáhají řešit. Řada firem přesto na své hlavní stránce věnuje hlavní prostor právě technologii nebo sama sobě. Stejně tak je problémem příliš technický žargon – zákazník, který na vaši stránku přišel z vyhledávače nebo odkazu na jiném webu by měl během prvních několika vteřin pochopit nejen co jako dodavatel děláte, ale zejména zda a proč je to právě pro něj relevantní.

Druhá chyba: Nedostatečná diferenciace

Příklad: "Digitální transformace"

Náprava: Diferenciace pomocí zákaznických zážitků/zkušenosti, ocenění a certifikace, příběhy zákaznických úspěchů

Ideál: kombinace hodnocení uživatelů a hodnocení expertů (testy, ocenění, certifikace, analytické studie apod.)

Zvolíte-li si jako jedno z hlavních sdělení na hlavní stránce, že se vaše společnost věnuje „digitální transformaci“, spáchali jste ukázkovou chybu co se diferenciace týče. Nejde ale jen o to vyhnout se nadužívaným pojmům, ale dát si také pozor, aby se vaše sdělení dostatečně odlišovala od těch, s nimiž pracují vaši hlavní konkurenti. Ideální je doplnit vlastní vyjádření o vyjádření nebo ještě lépe ocenění třetích stran.

Třetí chyba: obsah a média hluboko skryty

Příklad: Obsah typu zákaznických úspěchů není na homepage viditelný, chybí přímé odkazy na další obsah jako jsou případové studie

Náprava: Vytvořte případové studie a zmiňte je na hlavní stránce, pracujte s veřejnými i anonymními příběhy zákazníků a testimonialy

Ideál: příklad z webu společnosti Pendo

Správně: Společnost Pendo na svém webu uvádí příběhy zákaznických úspěchů s konkrétním, číselně vyjádřeným přínosem.

Titulky zákaznických příběhů (success stories), stručné testimonialy a také odkaz na případové studie by měly být na hlavní stránce dobře viditelné. Nemůže-te li pracovat s konkrétními názvy firem a osobami na straně zákazníků, uveďte je alespoň anonymně – v řadě odvětví to vaši potenciální zákazníci pochopí (a vědí, že se na podrobnosti mohou zeptat neformálně). Ideální je uvádět konkrétní měřená zlepšení či přínosy.

Čtvrtá chyba: videa bez přidané hodnoty

Příklad: Několikaminutové video neobsahující žádné užitečné informace

Náprava: Dělejte stručná informativní videa, nebo je nedělejte vůbec

Ideál: Proveďte A/B testování variant videa nebo varianty s videem a bez

V případě videí je nečastější chybou záměna zákaznických osob (persona) a povah. Video uvítají jen některé povahy, záleží tedy na tom, zda a jaký je typický či převažující povahový profil vašich zákazníků. Obecně platí, že dodavatelé videa (o sobě, svých produktech, úspěších) mají rádi, ale zákazníky vlastně až tak moc nezajímají – výjimkou je situace, kdy video může stručně a srozumitelně (efektivněji než text, grafika či schéma) vysvětlit nějakou zajímavou funkčnost vašeho řešení. Dobré je informovat u videa o jeho obsahu a délce předem, případně nabídnout i stručné shrnutí v podobě textu a jednoduché grafiky pro ty uživatele, kteří si video z nějakého důvodu nechtějí nebo nemohou pustit.

Správně: Společnost Vibes návštěvníky webu dopředu informuje, co se ve videu dozvědí (vytváří splnitelné očekávání) a jak dlouhou dobu u něj stráví.

Pátá chyba: web není optimalizovaný pro mobilní zařízení

Příklad: responsivní design vytváří „nekonečně dlouhou“ mobilní stránku

Náprava: optimalizujte mobilní zobrazení včetně formulářů a dalších prvků

Ideál: web optimalizovaný nejen pro mobilní zobrazení, ale i dotykové rozhraní

Řada firemních webů je dnes optimalizována pro mobilní zařízení cestou responsivního designu, který upravuje velikost a umístění prvků v závislosti na rozlišení a velikosti obrazovky zařízení uživatele. To ale pro optimální mobilní „zážitek“ nestačí. Výsledkem jsou často přeskupené nekonečně dlouhé stránky, v nichž je obtížné dojít na mobilním zařízení na konec. Problémem bývají také formuláře pro generování leadů s příliš mnoha položkami (po pravdě, ve většině případů stačí jméno, pracovní e-mail a mobilní telefon, další údaje lze často rychle dohledat ve veřejném internetu). Často se také zapomíná, že rozhraní by mělo počítat spíše s dotykovým rozhraním než s myší (to znamená eliminovat prvky, jež se aktivují při najetí myší na ně).

Šestá chyba: Diagramy a obrázky bez významu či souvislosti

Příklad: složité řešení na podstránce zjednodušené na miniaturní diagram či ilustrační obrázek

Náprava: dejte k dispozici kompletní schéma včetně popisků v PDF, sepište whitepaper nebo vytvořte krátké vysvětlující video

Ideál: Záleží na konkrétní situaci

Některá řešení jsou prostě složitá a umístit kompletní diagram včetně všech popisků a vysvětlivek na web je složité či nemožné. Jeho přílišné zjednodušení je ale chybou. Od toho jsou  přece formáty jako PDF, s jejichž pomocí můžete vytvořit podrobný diagram či několikastránkový whitepaper, kde vše podrobně vysvětlíte. Může se jednat i o případ, kdy je vhodným nástrojem pro objasnění stručné video.

Sedmá chyba: „Kontaktujte nás“ – CTA bez přidané hodnoty

Příklad: emailový pop-up či formulář „Kontaktujte nás“

Náprava: nabídněte potenciálnímu zákazníkovi za kontakt protihodnotu

Ideál: možnost bezplatného dema, testu apod.

Co myslíte, chce opravdu každý potenciální zákazník klikající na magické „kontaktujte nás“, aby mu v zápětí volal váš obchodník? Možná, že mu ve skutečnosti jde jen o podrobnější informace, ujištění nebo jinou informaci. A má-li vám dát své kontaktní údaje, nebude ochotnější získá-li jako protihodnotu nějaké užitečné informace (e-knihu, demo apod.)? Zajímavým příkladem, jak vše dělat jinak, je chatbot Driftbot, který umí z IP adresy a dalších indicií například poznat z jaké firmy potenciální zákazník je a plně tomu přizpůsobit formu a obsah komunikace i nabízené materiály.

Schválně, zkuste si dnes nebo zítra projít váš firemní web (na PC i mobilu) a vyzkoušet, zda některou ze sedmi nejčastějších chyb netrpí (my sami jsme přinejmenším dvě odhalili i na našem vlastním webu).