Jak (roz)poznat a měřit digitální otřesy – disrupce

13.9.2018
lukas.erben@inside.cz

Netflix nezpůsobil revoluci v distribuci digitálního obsahu ihned. Z dnešního pohledu byl prvních deset let spíše zlepšením stávajícího modelu či přechodným výstřelkem a skutečnou revoluci zahájil až nabídkou digitálního streamování v roce 2007. Mnoho technologií a fenoménů o nichž byla řada lidí přesvědčena že představují revoluční zlom se jím nakonec nestalo – ať už šlo o Myspace, Second Life, Google Glass nebo poštovní videopůjčovnu. To ale víme dnes, zpětne. Rozpoznat digitální otřesy - disrupce od fičur (vylepšení) či výstřelků ihned bývá někdy dost obtížné.

předchozím textu věnovaném problematice disrupcí jsme na příkladech z reálného života představili, jak Gartner analytici definují digitální otřesy (disrupce) a jak se v praxi projevil či projevuje v různých odvětvích. Zdůraznili jsme také, že „Disrupce není dána technologií samotnou. Často jde o kombinaci existující technologie, nového obchodního modelu, specifického zaměření v daném odvětví a/nebo dopadu na společnost co dohromady způsobí zásadní otřes a proměnu. Například Facebook nebyl první sociální sítí. Kombinace určitých funkcí (lajkování, různé způsoby sledování osob, profilů a stránek a snaha o nalezení rovnováhy mezi soukromím a přístupem k obsahu způsobily že se Facebook stal médiem sám o sobě.“

Digitální otřesy mají pochopitelně různou sílu. Analytici ji vyjadřují pomocí pětibodové stupnice připomínající Richterovu škálu – každý další stupeň tak je o magnitudu (řád) vyšší a disrupce pátého stupně tak není 5x ale 10 000x silnější než ta na stupni prvním. Otřesy které přinesl nástup web a internetu (5. stupeň) jsou tak historicky srovnatelné například s průmyslovou revolucí, chytré telefony (4. stupeň) mění společnost v podobné míře jako rádiové přenosy před stoletím. Oproti tomu elektronické knihy nebo digitální dvojčata představují stupeň první – viz grafika.

Fičura, výstřelek nebo revoluce?

Fičury, tedy nové funkce či vlastnosti jsou jen doplněním nebo rozšířením stávajícího produktu, služby či platformy. Mohou měnit jeho fungování nebo chování spotřebitelů, stále se ale jedná o původní technologii či obchodní model. Samy o sobě tak nemohou způsobit disrupci. Výstřelky jsou produkty či služby které zpočátku vypadají jako revoluční či „disrupční“ ale v řádu měsíců či let se ukáže, že šlo jen o krátkodobé vzedmutí, které nic zásadního nezměnilo.

Někdy je těžké jednoznačně určit, do které ze tří kategorií daný produkt či technologie patří. Například chytré hodinky. Většina z nich nemůže plnohodnotně fungovat bez spojení s chytrým telefonem – jsou tak vlastně velmi propracovaným doplňkem či rozšířením, tedy fičurou. Jejich vliv na to jak technologie používáme je ale zdá se značný a mohou tak způsobit otřes - disrupci. Nebo se nám to možná jen přechodně zdá (zdálo) a nakonec upadnou (téměř) v zapomnění – stanou se výstřelkem.

Digitalizace konkrétního odvětví se může zpočátku (někdy i desetiletí) jevit jen jako fičura, aby se náhle zvrhla do totálního otřesu, který zlikviduje staré a vytvoří nové klíčové hráče. Například digitalizace televizního a filmového obsahu byla nejprve jasnou fičurou – DVD disky nahradily videokazety, videopůjčovny se změnily na půjčovny DVD, digitální pozemní vysílání nahradilo analogové, digitální videokamery vystřídaly kamery 8/Hi-8 a VHS-C. Pak přišlo něco co vypadalo jako revoluce, dnešním pohledem šlo vlastně jen o výstřelek, byť trvající déle, než je obvyklé: v dubnu 1998, pouhý rok po uvedení prvních DVD na americký trh, začala firmička Netflix provozovat v kalifornském Scotts Valley online/poštovní DVD půjčovnu.

Deset let od fičury k disrupci

Daný výstřelek sice trval dlouhých deset let a překonal hranici miliardy vypůjčených disků, v únoru 2007 ale Netflix udělal to, co mnoho jiných nedokázalo: začal cíleně likvidovat („disruptovat“) svůj stávající výdělečný obchodní model tím, že zavedl placenou službu online streamování videa. Ta měla o šest let později 33 milionů předplatitelů jen v USA. Někdejší hlavní konkurent Netflixu, největší síť amerických videopůjčoven Blockbuster, uzavřel svůj neblahý osud počátkem listopadu téhož roku 2013. Netflix se stal disruptorem - otřásl světem televizní a filmové zábavy, začal sám produkovat špičkové filmy a seriály a stvořil nové společenské fenomény jako je binge watching (obdoba binge drinking – zpíjení se do němoty), tedy sledování seriálů nikoliv po dílech, ale po mnohahodinových sériích (jsou tak uvolňovány do digitální distribuce).

Většina klasický výstřelků má kratší životní cyklus v řádu měsíců až let. V posledním desetiletí šlo například o hry Second Life (pamatujete ještě?), Pokemon Go (určitě pamatujete) nebo Google Glass. Některé výstřelky, například virtuální realita, se pak vrací ve chvíli, kdy původně nedostačující technologie konečně „dozraje“.

Jak poznat disrupci

Dobrým nástrojem je model a tabulka, kterou jsme představili minule. Můžete ale zvolit i jiné cesty. Můžete například zkoumat obchodní modely a trhy na nichž působí několik set tzv. jednorožců – „unicorns“, převážně internetových či digitálních, obvykle veřejně neobchodovaných společností, mezi které patří Baidu či Tencent, platformy digitálních služeb (Uber, Lyft apod.) nebo sdílené ekonomiky. Můžete použít třebas mapu „globálního klubu jednorožců“ sestavenou CB Insights. Pamatujte ale, že ne všichni jednorožci budou za pět či deset let vnímáni jako nositelé skutečné disrupce. Řada z nich bude historií redukována na pouhé výstřelky, bez ohledu na to, že dnes mají hodnotu v řádu miliard dolarů.

Doporučujeme také používat nástroje vytvářené Gartner analytiky jako jsou hype křivky a magické kvadranty , nebo si přečíst některou ze studií věnovaných této problematice (dostupné klientům Gartner):

Disruption and Disruptors: Differentiating Disruption From Features and Fads

https://www.gartner.com/document/3479742

Enterprise Guide for Spotting Digital Disruptions and Disruptors

https://www.gartner.com/document/3672517