Řízení vztahů s analytiky – AR (Analyst Relations)
Mladé technologické firmy často nemají potřebné zkušenosti pro správné vedení komunikace s analytiky a absolvování tzv. brífinků – pohovorů s nimi. Vedoucí pracovníci odpovědní za technologický a produktový marketing mohou pro svou přípravu na brífink s analytikem učinit řadu přípravných kroků – včetně zjištění, kdo je jejich cílovým analytikem, nebo vyjasnění svého odlišení od konkurence.
Oboroví analytici hrají v dynamice technologických trhů významnou roli: zákazníci kupující technologie uvádějí, že během typického nákupního cyklu tráví více času komunikací s kolegy či externími influencery než se samotnými dodavateli z technologických firem (viz graf ).
Odvětvoví analytici hrají v dynamice technologického trhu podstatnou roli. Zákazníci nakupující technologie uvádějí, že během typického nákupního procesu tráví víc času diskuzemi s kolegy – uživateli a externími influencery než s dodavateli (viz graf ). Přítomnost technologického dodavatele v oborových studiích, recenzích a článcích je proto důležitá. Zákazníci často využívají důvěryhodné informace třetích stran, aby se dozvěděli, zda a nakolik daná řešení mohou vyřešit jejich požadavky a potřeby, a aktivně využívají zejména nezaujaté informační zdroje. Plná polovina těch, kdo nakupují IT, v průzkumech uvedla, že považuje analytiky za nejvlivnější nezávislý zdroj informací při nákupu technologií od pro ně nových dodavatelů – tedy zdroj důležitější než například profesní sdružení, doporučení kolegů, konference či články.
I technologické firmy či start-upy, jež nedisponují specialistou – profesionálem pro oblast řízení vztahů s analytiky, mohou odpovídajícím způsobem připravit členy svého vedení, majitele či jiné vhodně pozicované osoby na roli „prezentujícího“ pro přípravu a průběh dodavatelského brífinku (vendor briefing) s analytikem. Odpovídající příprava je zásadní – jen na jejím základě můžete udělat nejlepší možný dojem, ať už se připravujete na brífink s analytikem Gartneru nebo jiné oborové analytické firmy.
Co byste měli vědět, než se pustíte do přípravy a realizace dodavatelského brífinku:
- Dodavatelské brífinky jsou obvykle přístupné všem dodavatelům na trhu – ať už jsou klienty Gartneru, nebo ne. Většina analytických firem má na svém webu formulář, který může libovolný dodavatel vyplnit, a vyžádat si tak brífink s analytikem.
- Analytik může tuto pozvánku přijmout, nebo odmítnout. Rozhodnutí analytika o (ne)účasti je obvykle dáno relevancí nabízeného tématu, technologie či trhu, na který se ve svém výzkumu zaměřuje. Pamatujte, že „soutěžíte“ o čas analytika v jeho obvykle velmi napěchovaném programu.
- Dodavatel má typicky možnost jednoho, nanejvýš dvou dodavatelských brífinků s konkrétním analytikem. Existují výjimky – dynamické trhy či příležitosti, kdy dochází k zásadní události na straně dodavatele, například uvedení zcela nového produktu nebo akvizice. U nových technologických firem (start-upů) jsou ale podobné události a příležitosti spíše vzácné.
- Před dodavatelským brífinkem se seznamte s pravidly a postupy dané analytické společnosti pro vedení těchto „setkání“ s analytiky, protože se mohou lišit. V některých firmách jde o interaktivní diskuzi, kde můžete očekávat zpětnou vazbu v průběhu či na konci. V případě Gartneru jsou dodavatelské brífinky pojaty jako jednosměrný dialog, v němž analytici obvykle neposkytují žádné informace, rady či doporučení.
- Brífinky jsou typicky „plně zaznamenávanou“ (on the record) virtuální interakcí. Není tedy možné retroaktivně požadovat utajení či vypuštění informací stylem „ovšem to, co jsem vám právě řekl, je důvěrné“. Obecně doporučujeme vyhnout se komplikacím typu NDA. Nicméně považujete-li za nezbytné sdělit analytikovi něco důvěrného, upozorněte jej předem písemně – popište obecně, jaký typ informace byste mu chtěli důvěrně sdělit, a datum, kdy se daná informace stane veřejnou. Analytik vám následně dá vědět, zda důvěrnou informaci přijme.
Problematika řízení vztahů se zákazníky nepatří mezi metodiky Gartner - jde spíše o metodiku či sadu doporučení pro technologické firmy - dodavatele, zejména ty, nabízející standardizované produkty či služby.
Podrobný popis problematiky řízení vztahů s analytiky vyšel v INSIDE 2/2018 a je ke stažení v PDF, další podrobnosti naleznete též na AR komunitní sekci portálu Gartner.
Můžete si též stáhnout přehled českých a slovenských firem které byly prezentovány či uvedeny ve studích Gartner, taktéž z INSIDE 2/2018..
