Kde jsou ve světě příležitosti k růstu?

24.6.2019
Veronika Vápenková

Přednáška s více než patnáctiletou historií, určená dodavatelům a podnikům plánujícím mezinárodní expanzi v technologické či IT doméně pochopitelně na evropské Tech Growth & Innovation konferenci nesměla chybět. John-David Lovelock v ní mimo jiné představil rozsah a dosah čísel, která má Gartner o jednotlivých trzích (země, vertikála, trh) – v celkovém součtu jich analytici sledují více než 35 tisíc.

Svět se díky technologiím stal místem, kam je vlastně mnohem snadnější obchodně expandovat. Zatímco standardy napětí a typy zásuvek, pocházející převážně z první poloviny 20. století, se po světě výrazně liší, standardy zavedené koncem dvacátého a počátkem dvacátého prvního století jsou univerzální, podotkl ve své přednášce J.D. Lovelock. “Když cestuji po světě, potřebuji pro svůj laptop nejméně pět různých adaptérů na elektrickou zásuvku. CAT5 síťový kabel je ale všude stejný. Linux je Linux, Windows jsou Windows – technologické standardy jsou stále jednotnější. Chcete-li dnes expandovat na nové trhy, stačí se zaměřit na tři klíčové oblasti: sladění se s trhem (podobnost), jeho zhodnocení a naše vlastní ambice.”

Sladění (alignment) – Hodnocení (assesment) – Ambice (ambition)

Co je tedy třeba k úspěchu a jak si vybrat zemi či trh, na který byste měli expandovat? Vše lze zjednodušit na tři prostá kritéria:

Sladění (alignment) – země které vám „vyhovují“. Země nejsou stejné – je třeba odpovědět na otázku nakolik musíte svůj produkt či službu změnit, aby do dané země „pasoval“, zhodnotit jaká specifická rizika vstup na trh dané země přináší a zdali jsou přijatelná. Užitečné jsou nástroje, jako hodnocení vymahatelnosti práva zpracované Světovou bankou, nebo známý index ekonomické svobody. Řada zemí nemusí být na vaše produkty či služby připravena – kulturně, legislativně nebo infrastrukturně. Například na rozvíjejících se trzích asijsko-pacifického regionu dominují infrastrukturní oblasti klasické on-premise servery (80 % trhu), v řadě zemí zas převládá tradiční licenční model SW, protože pro bezproblémový provoz SaaS nemají dostačující infrastrukturu – a i po jejím případném zprovoznění bude nějakou dobu trvat, než se změní uvažování a firmy získají potřebné znalosti a dovednosti.

Hodnocení (assesment) – vyhodnocení vám příslušného trhu ve vyhovujících zemích – jaký trh to je, jak funguje, jací jsou zde konkurenti, technologická základna, jak moc je případně daná země pozadu z hlediska vašich technologických potřeb nebo toho, co nabízíte.

Nejdůležitější je pochopitelně důsledné zmapování a zhodnocení konkurence – jedním ze způsobů, jak si přehledně zmapovat potenciální partnerství či konkurenční hrozby, je maticové zobrazení (slajd nabízí příklad deseti nejvýznamnějších IT dodavatelů v deseti hlavních IT a technologických oblastech – vychází ze studie "Market Insight: Gartner Global Top 100 IT Vendors in 2018").

Uvedení dodavatelé mají pochopitelně přesah do řady dalších oblastí a trhů mimo IT. Většina těch ve schématu výše působí skutečně globálně (HP, Dell, Apple, Lenovo, Samsung) a setkáte se s nimi prakticky všude ve světě. Někteří (a řada dalších) mají sice globální přítomnost, nicméně na některých trzích jsou výrazně slabší (například Accenture, DXC, IBM, Oracle, SAP aj.), nebo jsou vyloženě silní především v severní Americe (Rackspace, Salesforce, Amazon, Cisco). Pak existují i „lokální obři“ silní jen na některých trzích či v některých regionech (Palantir, Tableau, Domo, Alfresco).

Pomůckou pro hodnocení různých trhů v jedné zemi, nebo porovnání konkurenčního prostředí na určitém trhu napříč více zeměmi může být schéma kombinující počet konkurentů s malým tržním podílem na ose Y a počet konkurentů s velkým tržním podílem na ose Y. Druhý případ může vypadat jako schéma níže (nejsme si nicméně jisti nakolik přesně a aktuálně odráží umístění Česka realitu bankovních poradenských služeb u nás).

Ambice (ambition) – lze vaše obchodní ambice v dané zemi a na daném trhu naplnit? Je daný trh vůbec dostatečně velký a má dobrý potenciál dalšího růstu?

Z hlediska aktuálního tempa růstu i růstového potenciálu do roku 2023 zůstávají nejatraktivnějšími trhy pevninské Číny a rozvíjejících se zemí v asijsko-pacifickém regionu. Solidní stávající růst i dobrý výhled nicméně nabízí také severní Amerika, střední východ a subsaharská Afrika, naopak nejslabší růst se do roku 2023 bude týkat vyspělých trhů v asijsko-pacifickém regionu.

To je ale jen částečný obraz reality. Při pohledu na jednotlivé země (ve schématech zobrazeno bez rozlišení velikosti trhu, které je další důležitou dimenzí) se jako nejatraktivnější růstový trh jeví Indie, následována Čínou, Saudskou Arábií, Izraelem, Jižní Afrikou, Indonésií a Argentinou. Naopak nejméně atraktivní je Řecko, Japonsko a Latinská Amerika.

To, co by ale mělo dodavatele skutečně zajímat (v grafu to nicméně lze zobrazit jen ilustrativně, konkrétní data je třeba dohledat ve studii Forecast: Enterprise IT Spending by Vertical Industry Market, Worldwide, 2017-2023, 1Q19 Update) je výhled konkrétních trhů v jednotlivých vertikálách dané země. Data sestavovaná analytiky lze tímto způsobem “rozdrobit” na více než 35 tisíc trhů, z nichž bezmála 24 tisíc je růstových a naopak 7,5 tisíce čelí aktuálnímu i dlouhodobému poklesu (například trh tiskových řešení v konkrétní zemi a vertikále).

Jak již bylo zmíněno, stejně důležitá jako dynamika růstu je i vlastní velikost trhů a zejména objem přírůstku v příštích letech. Podle Lovelocka se často používá měřítko TAM (Total Adressable Market), což ale není úplně přesné – pro dodavatele je podstatné, jak velký trh (objem peněz) může oslovit každý rok s nabídkou svých produktů a služeb. To je v B2B sféře definováno spíše mírou a objemem růstu, než velikostí trhu, protože významná část TAM jsou pravidelně obnovované kontrakty a zákazníci vázaní závislostí na stávajícím dodavateli. Může být zajímavé srovnat trhy, které jsou co do objemu růstu výdajů do roku 2023 podobné nebo jen mírně větší než ČR na jedné a trhy které v objemu porostou nejvíce na druhé straně.

Objem růstu IT výdajů 2017-2023, miliony dolarů

  • Česko: 1 268
  • Maďarsko:                                        650
  • Rakousko: 1 067
  • Polsko: 1 969
  • Zbytek vých. Evropy: 1 890
  • Chile: 1 364
  • Rusko: 1 524
  • Irsko: 1 426
  • Švédsko: 2 513
  • Norsko: 1 784
  • Thajsko: 1 529
  • Nový Zéland: 1 364
  • Kanada: 11 142
  • Indie 19 437
  • Velká Británie 18 492
  • Německo 14 174
  • Čína 59 051
  • USA 189 254

Vyhodnocení a oznámkování výše uvedených kritérií by vám mělo pomoci sestavit si přehled či  seznam trhů (zemí), které jsou pro expanzi nejvhodnější. J.D. Lovelock sestavil jakýsi obecný globální TOP 5, nicméně žebříček sestavený pro konkrétní trh se bude lišit (například pro HCM – Human Capital Management SW je podle Lovelocka TOP 5: Austrálie, Singapur, Hong Kong, Kanada a Nový Zéland).