Digitální KPI – Jak měřit digitální byznys (III.)

V předchozích dílech naší minisérie o digitálních KPI jsme vysvětlili, co jsou digitální KPI, jaká je jejich obecná „anatomie“ a čím se liší od klasických KPI. Ukázali jsme také, jaká KPI lze využít pro měření digitální optimalizace – změny stávajících obchodních či provozních modelů. Ve třetím díle vám ukážeme, jaká KPI lze využít pro měření zcela nových digitálních modelů, jako jsou například digitální ekosystémy a platformy – tedy digitální transformace.

Autor: Lukáš Erben, šéfredaktor informační služby INSIDE (KPC-Group, zastoupení Gartner pro ČR, SR a Rumunsko)

Předchozí díly:

Digitální KPI – jak měřit digitální byznys (I.)

Digitální KPI – jak měřit digitální byznys (II.)

Zatímco první skupina digitálních KPI slouží pro odpověď na otázku, jak digitalizovaný (digitálně transformovaný) je náš existující byznys, případně jaké přínosy můžeme od jeho digitalizace očekávat (a měřit), druhá skupina digitálních KPI slouží k hodnocení zcela nových „digitálních zdrojů přidané hodnoty“ – a případného srovnání našeho pokroku se situací na trhu či očekávanou poptávkou.

Jednoduše řečeno, první skupina digitálních KPI měří transformaci, zatímco druhá je zaměřena na oblast „disrupce“ – tedy narušování stávajících obchodních modelů a tržních statutů quo zcela novými, pro něž se používají různé populární (as-a-service) a často také nepřesné (uberizace) či převážně zcestné (sdílená ekonomika*) pojmy.

Pozn. aut.: Pojmem sdílená ekonomika jsou nejčastěji označovány klasické služby, jež byly pouze digitalizovány například formou mobilní aplikace. Typickým příkladem jsou služby „sdílení“ aut či kol, kdy veškerá aktiva vlastní jejich provozovatel – jedná se tak vlastně jen o digitalizované půjčovny fungující přes mobilní aplikaci. Prvek sdílení u nich lze spatřovat snad jen v tom, že obecně parazitují na veřejném prostoru – „sdílená“ auta jsou trvale parkována na veřejných komunikacích (namísto parkoviště autopůjčovny) apod. Stejně tak Uber není (vyjma variant jako je Pool) sdílenou ekonomikou, ale pouze přepravní službou digitalizovanou prostřednictvím mobilní aplikace, navíc provozovanou často na či za hranicí platných předpisů. V případě Airbnb lze o sdílené ekonomice hovořit snad jen v případě podnájmů volné místnosti v bytě majitele, celé byty, jež jsou nabízeny prakticky celoročně, jsou ale opět jen krátkodobým pronájmem digitalizovaným pomocí příslušné aplikace a platformy.

Digitálním zemětřesením (pojem disrupce používáme vskutku neradi) si prošla již řada odvětví. V některých šlo o digitalizaci vlastního produktu či služby a jeho distribučního modelu (fotografie, hudební a filmový průmysl, knihy), v jiných o nasazení digitálních platforem a/nebo aplikací pro snadnější přístup ke službě, sblížení nabídky a poptávky a zvýšení důvěry (osobní přeprava, krátkodobé ubytování).

S ohledem na tyto nové digitalizované zdroje hodnoty (obratu, příjmů, zisku) identifikovali analytici společnosti Gartner několik „základních“ typů „transformačních“ KPI (viz obr.).

• Obrat z digitalizace produktů/služeb (% z trhu současného/budoucího)
• Obrat z odměn za výsledek (velikost trhu nebo % obratu se sdíleným rizikem)
• Obrat z měřeného předplat­ného (% z trhu současného/budoucího, délka trvání kontraktů)
• Obrat z ekosystémů (platforem) (příjmy z ekosystému, celkový obrat ekosystému současného/budoucího)

Obecně přitom platí, že u digitálních KPI (zejména transformačních) je důležité pracovat s prediktivními (leading) indikátory, které sledují po­tenciální obrat, jehož lze dosáhnout za ideálních podmínek, například:

• Příjmy z „připojených“ služeb (počet připojených aktiv/kon­cových bodů, objem dat, objem aktivit)
• Reklamní příjmy (počty shléd­nutých stran, počty unikátních návštěvníků)
• Obrat z digitální platformy (počet zapojených poskytova­telů a zákazníků, tempo jejich přírůstku, počet „stran“ u mno­hostranných platforem)
• Obrat z digitálních prodejů (celková hodnota zboží, objem transakcí)

Pro „digitálně-transformační“ KPI platí, že je u nich kladen důraz na metriky sledující finanční ukazatele a tržní podíl, nikoliv provozní parametry. Lze také pracovat s metrikami, které měří „kvalitu“ příjmů (například průměrná délka kontraktu u „as-a-service“ služeb). To je i případ sledování obratu ekosystému či platformy. Společnosti jako eBay, Alibaba či Amazon sledují celkový obrat na své platformě jednoduše proto, že jejich příjmy jsou (do jisté míry variabilním) procentem z celkového obratu platformy, kterou provozují.

Vhodné je také sledovat celkový přínos - podíl digitálních obchodních modelů na obratu a čisté marži organizace, nebo srovnávat procentuální výši marže u digitálních a nedigitálních produktů a služeb.

Předchozí díly:

Digitální KPI – jak měřit digitální byznys (I.)

Digitální KPI – jak měřit digitální byznys (II.)

V závěrečném díle minisérie se podíváme na příklady digitálních KPI využívaných v různých odvětvích.

Zaujalo vás toto téma? Chcete se o digitálních KPI a dalších tématech Gartner dozvědět víc? Napište nám.

Zákazníci – uživatelé služeb Gartner si na toto téma mohou přečíst studii J. M. Andersona a P. E. Proctora „Digital Business KPIs: Defining and Measuring Success“.

Zmíněné téma prediktivních indikátorů (Leading Indicators) pokrývá studie „Leading Indicators Are a Critical Tool for Digital Business“, která sice byla publikována již v únoru 2016 (a je tedy zařazena do „archivní“ kategorie), považujeme ji ale stále za relevantní.

Problematice vytváření digitální přidané hodnoty je věnována přehledová studie Dona Scheibenreifa „Creating Digital Value at Scale: A Gartner Trend Insight Report“, která může posloužit jako rozcestník pro řadu dalších studií a materiálů Gartner věnovaných digitální transformaci.