Digitální KPI – jak měřit digitální byznys (II.)

9.7.2018
Klára Zavadilová

Digitální KPI, či přesněji KPI pro digitální byznys, lze podle analytiků společnosti Gartner rozdělit na dvě hlavní skupiny: na KPI určená pro měření digitální optimalizace a KPI navržená pro měření zcela nových digitálních obchodních modelů. Ve druhém díle naší minisérie se podíváme podrobně na typické příklady první skupiny digitálních výkonnostních indikátorů.

Autor: Lukáš Erben, šéfredaktor informační služby INSIDE (KPC-Group, zastoupení Gartner pro ČR, SR a Rumunsko)

V úvodním díle naší minisérie jsme vám minulý týden představili koncept a anatomii digitálních KPI, stručně tedy pouze připomeneme jejich základní všeobecné atributy.

KPI pro digitální byznys typicky měří pokrok v konkrétní oblasti, která zásadně přispívá k digitálním obchodním výsledkům. Jednou z dnes nejčastěji řešených oblastí je zákaznická zkušenost či zážitek – tedy celkový přínos a dojem, který má zákazník z produktů/služeb (a to v rámci kompletního životního cyklu počínaje jejich výběrem, přes koupi až po používání a případný opakovaný nákup). Zákaznická zkušenost je důležitá proto, že má zásadní vliv na celkový obchodní výsledek – tedy tradiční KPI jako je růst obratu, tržní podíl apod.

V prvním díle jsme jako příklad uvedli procento pacientů využívajících možnost vzdálené návštěvy u lékaře – v podstatě jde o procento zákazníků využívajících interakci skrze digitální kanál, například webovou či mobilní aplikaci, což v konečném důsledku vede ke snížení nákladů, a tedy i zlepšení celkového hospodářského výsledku.  Digitální KPI zaměřená na optimalizaci tedy bezprostředně souvisí s jedním či více tradičními podnikovými KPI, kromě toho ale také řeší otázku rovnovážného bodu (při jeho překročení, tedy když zákazníky například nutíte používat výhradně digitální kanály, může například klesnout spokojenost zákazníků).

Digitální KPI také umožňují lépe a přesněji identifikovat závislost hlavních podnikových KPI na digitálních schopnostech organizace. Například závisí-li zlepšení zákaznické zkušenosti a/nebo úspory plynoucí z obsluhy digitálním kanálem na schopnosti vyvíjet mobilní aplikace, lze přesněji určit, jaké investice do rozvoje interních schopností v této oblasti dávají smysl.

Digitální transformace se často týká optimalizací v provozní oblasti. Jak může vypadat logika tvorby digitálního KPI vycházejícího z metrik na úrovni projektů a vázaného hned na několik „hlavních“ podnikových KPI, ukazuje schéma. V praxi podobné projekty a související metriky řešila například společnost BP, když pomocí integrace IT, IoT a OT, nových senzorů a analýzy sbíraných dat či simulací tzv. digitálního dvojčete dosáhla zvýšení spolehlivosti ropných plošin z 88 % na 95 %, což se odrazilo v úsporách přes 7 miliard dolarů ročně.

Sedm KPI pro digitální optimalizaci byznysu

Analytici společnosti Gartner sestavili přehled sedmi typických KPI využívaných pro měření digitální optimalizace byznysu. Pokrývají tři oblasti – zákaznickou, obchod a marketing a provozní.

Zapojení zákazníků (% digitali­zace interakcí)

Jde o digitální KPI, která jsme již představili výše i v předchozím díle miniseriálu. Přechod na digitální kanály může přinášet z pohledu zákazníka výhody jako je samoobslužnost, vyšší či rychlejší dostupnost podpory, úspora času (namísto osobní návštěvy) a další, které lze obecně shrnout pod „zlepšení zákaznického zážitku“. Z pohledu organizace jsou obvykle přínosy v úsporách nákladů na obsluhu zákazníků, zvýšení retence nebo podílu na jeho peněžence (share of wallet).

Digitalizace marketingu (% digitál­ních marketingových výdajů)

Zjednodušeně jde o podíl marketingových výdajů směřujících do digitálních kanálů. Ten ale sám o sobě o ničem nevypovídá – je proto důležité sledovat, jak se projevuje například na konverzi, obratu a snažit se odhadnout správný rovnovážný bod (tak, aby byli osloveni i potenciální zákazníci, kteří digitální kanály nesledují, nebo je lépe ovlivní jiná forma komunikace).

Digitalizace obchodu (% ob­ratu z digitálních kanálů)

Jde o jedno z nejčastěji používaných a svým způsobem nejjednodušší digitální KPI, které sleduje podíl obratu z digitálních kanálů (e-commerce v e-shopech, prodeje v mobilních aplikacích, na sociálních sítích apod.). I zde existuje rovnovážný bod zohledňující například procento zákazníků, kteří si daný produkt či službu nechtějí kupovat online.

Digitalizace provozu (% pro­vozních aktiv, která jsou připojena – IoT)

Může jít třeba o výše uvedený příklad podílu připojených provozních aktiv. Rovnovážným bodem bývá návratnost – u některých aktiv nemusí být jejich připojení či zvýšení množství údajů ze senzorů přínosné, protože náklady na realizaci přesáhnou možné přínosy (úspory).

Digitalizace dodavatelských řetězců (% flotily sledované v reálném čase)

Toto je analogie předchozího KPI pro oblast zásobování a logistiky. Rovnovážný bod se může týkat hlavních tras, které jsou tak jako tak naplno vytíženy a nelze je již digitalizací významně optimalizovat (možná ale lze dosáhnout jiných přínosů – měřitelných jiným vhodným digitálním KPI).

Digitalizace zkoumání dat (% discovery aktivit / iniciativ využívajících digitální analytickou platformu)

Automatizace či demokratizace analytické oblasti (její zpřístupnění řadovým uživatelům) může výrazně zrychlit dosažení požadovaných výstupů a promítnout se do celkových provozních výsledků.

Digitalizace pracoviště (% oddě­lení, která používají nový model digitálního pracoviště)

Vhodné nástroje (HW i SW), optimalizované bezpapírové procesy a další prvky digitálního pracoviště zvyšují nejen spokojenost, ale i produktivitu zaměstnanců, a v konečném důsledku se tak promítají do celkových hospodářských výsledků. Přílišný tlak na změny pracovních postupů ale může spokojenost na pracovišti naopak snižovat – s tím souvisí i nastavení rovnovážného bodu.

Zaujalo vás toto téma? Chcete se o digitálních KPI a dalších tématech Gartner dozvědět víc? . Analytici Gartner vám mohou pomoci vybrat a nastavit digitální KPI odpovídající vaší konkrétní situaci.

Zákazníci – uživatelé služeb Gartner si na toto téma mohou přečíst studii J. M. Andersona a P. E. Proctora „Digital Business KPIs: Defining and Measuring Success“. Případně některou ze série studií analyzujících digitální KPI v různých odvětvích.