Digitální KPI – jak měřit digitální byznys (I.)

3.7.2018
Klára Zavadilová

Bezmála polovina organizací dnes nemá stanovené metriky pro měření pokroku a úspěšnosti digitální transformace. Ty, které digitální byznys měří, k tomu často používají tradiční metriky, jako jsou obrat, počet obchodních transakcí nebo zákaznická spokojenost. Vhodnější jsou ale speciální digitální KPI.

Připravili jsme pro vás minisérii věnovanou tématu digitálních KPI. V prvním díle nastíníme, co vlastně digitální KPI jsou, jak se liší od těch klasických a jaká je jejich anatomie.

Autor: Lukáš Erben, šéfredaktor informační služby INSIDE (KPC-Group, zastoupení Gartner pro ČR, SR a Rumunsko)

Používání tradičních základních metrik není v principu chybou. Na­příklad sledování podílu digitál­ního obratu či digitálních prodejů nebo míry spokojenosti zákazníků v digitálních kanálech patří mezi relevantní přístupy – a zároveň nejjednodušší formy digitálních KPI. Pro lepší pocho­pení dopadů a sledování úspěšnosti digitální transformace je ale třeba sledovat nejen její podíl, ale také dopad na další metriky (například měření nákladů na transakci), hodnotit celkovou digitální vyspě­lost (například v rámci odvětví) a zejména využívat nové typy KPI navržené speciálně pro digitální byznys. Podle analytiků společnosti Gartner bude řada digitálních KPI používána přechodně v rámci digitální transformace (budou sloužit k měření pokroku na cestě k digitálnímu byznysu), díky digitalizaci procesů a obchodních modelů se ale nakonec změní i řada tradičních podnikových KPI používaných trvale.

Analytici zdůrazňují, že chcete-li s digitálními KPI začít, je důležité chápat principy jejich „anatomie“ – zejména vazby na reálně měřitelné parametry a na cíl, kterého chceme dosáh­nout (například lepší zákaznická zkušenost). Důležité také je, že většina digitálních KPI má „rov­novážný bod“, po jehož dosažení může být další zvyšování hodnoty KPI kontraproduktivní (například zákaznická zkušenost vs. zákaz­nická spokojenost v situaci, kdy se snažíme převést zákazníky ve vyšší míře na samoobslužný kanál, mo­bilní aplikaci apod.).

Příklad digitálního KPI: Digitalizace interakcí ve zdravotnictví

Případem, kdy digitalizace pomáhá zvyšovat efektivitu přechodem na digitální procesy a zlepšovat zákaznickou zkušenost díky možnosti komunikovat digitálními kanály, je obecně interakce mezi dodavatelem (poskytovatelem služby) a odběratelem (jeho zákazníky).

Například v oblasti zdravotní péče se někteří její poskytovatelé již před několika lety rozhodli umožnit pacientům tzv. digitální návštěvy, které ve své podstatě nejsou ničím jiným než nahrazením osobní návštěvy lékaře například videohovorem, chatem nebo jinou vhodnou digitální alternativou. Jednou z takových organizací, jejíž aktivity analytici Gartner dlouhodobě sledují a využívají coby referenci, je skupina Kaiser Permanente Medical – její CEO očekával, že již v roce 2016 bude probíhat více interakcí (návštěv lékaře) virtuálními (digitálními) kanály než osobně.

Podobný cíl či předpověď lze formulovat také jako digitální KPI – v tomto případě „Digitalizace interakcí s pacienty“. Na základě dosavadních zkušeností, průzkumů, prediktivních analýz a dalších postupů či jejich kombinací lze předvídat například úspory nebo zlepšení služeb z pohledu zákazníka související se zvyšováním podílu digitálních interakcí. V tomto i řadě (většině) dalších případů ale digitální proces nemůže plně nahradit proces klasický (osobní návštěvu lékaře) – pro většinu digitálních KPI proto platí „rovnovážný bod“, při jehož překročení začne jedna či více souvisejících metrik klesat. V tomto případě by to byla spokojenost pacientů. V případě digitálních KPI je obvykle cílem se tomuto bodu přiblížit nebo jej dosáhnout, ale nepřekonávat (a případně pravidelně revidovat, zda se sama rovnovážná hodnota nějakým směrem neposunula).

V pokračováních této minisérie se budeme věnovat tomu, jaká digitální KPI lze navrhnout a využít pro digitální optimalizaci (digitalizaci stávajících procesů) a jaká jsou vhodná pro nové digitální obchodní modely.

Zaujalo vás toto téma? Chcete se o digitálních KPI a dalších tématech Gartner dozvědět víc? .

Zákazníci – uživatelé služeb Gartner si na toto téma mohou přečíst studii J. M. Andersona a P. E. Proctora „Digital Business KPIs: Defining and Measuring Success“. Případně některou ze série studií analyzujících digitální KPI v různých odvětvích.